Uutispalstalla on käytössä "Kajawa - uutispalsta" -näyttöaihio.

Sorvin ääressä

12.12.2018

Helpot signaalit vauhdittavat ostopäätöksiä

Ostajan hintamielikuvat, ostopäätökseen liittyvät ajattelun prosessit ja ostajan käsitykset tuotteen tai palvelun arvosta ovat kaikki osa hinnoittelun psykologiaa. Kajawa kävi Helsingin kirjamessuilla lokakuussa kuuntelemassa, mitä kerrottavaa aihetta tutkivalla kouluttaja ja tutkija Outi Somervuorella on siitä, miten näihin kaikkiin vaikutetaan.

Tällä hetkellä kehitysjohtajana Designtutkimus Helsingissä toimiva tohtori Outi Somervuori on tutkinut useiden vuosien ajan muun muassa Stanfordissa ja Aalto Yliopistossa tunteiden ja mielikuvien vaikutusta hinnoittelussa. Hän kertoi myös Helsingin vuoden 2018 kirjamessuilla hinnoittelun suunnittelusta ja psykologiasta ja siitä, miten sillä voidaan vaikuttaa ostajan käyttäytymiseen.



Outi Somervuori_ kuvaaja Suvi Seikkula
Outi Somervuori kävi Helsingin kirjamessuilla lokakuussa kertomassa, mitä ostajan päässä tapahtuu hänen tehdessä ostopäätöksen.

Hinta on mielikuva


Outin opit antavat ajateltavaa myös kielialalla palvelujaan myyvälle. Ajatellaanpa vaikka hintaa rationaalisena valintana. Voisi kuvitella, että hinta on vain numero, jolla määritellään se, mitä jostakin tuotteesta tai palvelusta, kuten käännöksestä, maksetaan ja että hinta suhteessa tähän tuotteeseen tai palveluun on joko liian halpa, sopiva tai liian kallis. Se, mitä ostajan päässä tapahtuu hänen kuullessaan hinnan, on kuitenkin paljon mutkikkaampaa.


- Koska hinta on numero, ajatellaan, että me kaikki näemme sen samalla tavalla. Kun tehdään ostopäätöksiä, kyse on kuitenkin siitä, minkälaisen mielikuvan hinta antaa, mikä taas liittyy esimerkiksi siihen, mihin hintaa verrataan, Somervuori pohtii.

Hintaa voidaan verrata vaikkapa siihen, mitä on itse joskus maksanut samanlaisesta tuotteesta, mitä joku muu on siitä maksanut tai mikä on kilpailevan tuotteen hinta. Yhdeksi tekijäksi voisi kielialalla ajatella myös sen, kuinka vaativaksi ja työlääksi ostaja määrittelee työpanoksen, jota on ostamassa. Jos hän esimerkiksi näkee kääntämisen vain sanojen vaihtamisena toisenkielisiin tai ei ymmärrä, että tulkkaukseen täytyy valmistautua, ei hinta välttämättä kohtaa hänen mielikuvaansa siitä, mitä tästä työstä tulisi maksaa. Tämän vuoksi työ sisältö pitää tehdä ostajalle näkyväksi. Eikä pelkästään työ, vaan myös ostajan työpanoksesta saama hyöty.

"Myyjät unohtavat usein korostaa ja tuoda esiin arvoa. Silloin ostaja kiinnittää enemmän huomiota hintaan."


- Hinnoittelun pitäisi lähteä arvonmuodostuksesta. Arvo on se, mitä ostaja uskoo saavansa vastineeksi, kun ostaa tuotteen. Ostajaa ei alhaisenkaan hinnan kohdalla kiinnosta vain hinta vaan myös se, mitä saa vastineeksi. Myyjät unohtavat usein korostaa ja tuoda esiin arvoa. Silloin ostaja kiinnittää enemmän huomiota hintaan, Somervuori painottaa.

Ostopäätös on prosessi

On harhaa, että ostopäätös olisi aina rationaalinen ja harkittu. Samoin harhaa on se, että jos ostopäätöstä ei ole harkittu pitkään, on se holtiton. Asiakas lähettää tarjouspyynnön käännöstyöstä, kääntäjä lähettää tarjouksen. Liian kallis, sanoo asiakas. Kääntäjä on ymmällään, eikö asiakas ymmärrä hänen työnsä arvoa?

- Usein myyjä ajattelee, että ostaja on aina kauhean kiinnostunut tuotteista ja valmis vertailemaan ja harkitsemaan. Mutta teemme monta sataa päätöstä päivässä, emmekä kaikkia edes tietoisesti, Somervuori huomauttaa.

Päätökset voidaan Somervuoren mukaan jakaa kahteen eri luokkaan. Kokeellinen psykologi Daniel Kahneman puhuu systeemi 1:n ja systeemi 2:n ajattelusta. Ensin mainitun mukaiset päätökset ovat intuitiivisia, tunnepitoisia ja nopeita. Jälkimmäisen mukaiset päätökset ovat harkittuja, loogisia ja hitaampia.

- Tämä jaottelu pätee myös ostopäätöksiin. Suurin osa niistä tehdään systeemi 1:n mukaan esimerkiksi tottumuksesta. Jos kyseessä onkin esimerkiksi uutuustuote, tilanne muuttuu. Myyjän on tärkeä tehdä helppoja signaaleja asiakkaalle ostopäätöksen tueksi, kertoa esimerkiksi, kuinka hyvä tuote on, Somervuori vinkkaa.

"Myyjän on tärkeä tehdä helppoja signaaleja asiakkaalle ostopäätöksen tueksi."


Millaiset signaalit voisivat ohjata kielipalveluja ostavaa? Ostajalla ei välttämättä ole syvää tuntemusta asiantuntijatyöstä, mutta myyjällä taas kokemusta ja osaamista on runsaasti. Tämän tuntemuksen tuominen näkyväksi synnyttää signaaleja, joihin ostaja voi tukeutua. Kerrotko vain hinnan ja toimitusajan vai avaatko esimerkiksi käyttämääsi teknologiaa, erikoissanaston tuntemustasi ja ensiluokkaista käännösprosessia? Kerrotko mitä kaikkea asiantuntemusta tarjoamaasi palveluun kuuluu ja mitä kaikkea asiakas saa vastineeksi? Luot näin helppoja signaaleja, joihin asiakas voi tarttua ja tehdä niiden avulla nopeita ostopäätöksiä.

Rationaalisuus on tilannekohtaista

Aina eivät auta hyvät perustelut ja hintaan vaikuttavien osatekijöiden näkyväksi tekeminenkään. Se, että asiakkaalla on mahdollisuus tehdä rationaalinen ostopäätös, ei välttämättä aina tarkoita, että päätös olisi rationaalinen. Kaikki riippuu Somervuoren mukaan tilanteesta.

- Rationaalisuus tai se, kuinka paljon jaksamme nähdä vaivaa ostopäätöksen eteen, on persoonallisuustekijä ja tilannekohtaista. Jotkut pohtivat mielellään, toiset eivät. Ostajalla voi olla korkea motiivi, jolloin hän miettii enemmän. Se ei välttämättä kuitenkaan tarkoita vielä rationaalisuutta, sillä ihminen tekee luonnostaan paljon virheitä. Kyse voi olla myös makuasioista.

On siis tärkeää miettiä myös ostajan motiivia ostohetkellä. Onko tilattava käännös huipputärkeä tiedote, joka on saatava ulos juuri tietyllä hetkellä hinnalla millä hyvänsä, vai ehkä sisäiseen käyttöön tiedoksi raportti, joka on vain helpompi lukea äidinkielellä? Tällaiset asiat vaikuttavat hintamielikuvaan.

Ostopäätökseen voi vaikuttaa myös erottautumalla.

- Jos on pitkän tähtäimet tavoitteet, tulisi miettiä ostajaryhmiä. Myyjän pitää tarjota erilaisiin tarpeisiin erilaisia vaihtoehtoja. Jos on pieni toimija, pitää erikoistua ja myydä vähän erilaista. Jos myyt kalliimmalla täsmälleen samaa vettä kuin kilpailija, ei se toimi, mutta jos erilaistat, voit myydä eri hinnalla, Somervuori sanoo.

Makuasiat, motiivit, mielikuvat, persoonallisuus, tilanne, signaalit. Ostopäätös on todella monien tekijöiden summa. Kannattaa siis tehdä näkyväksi mitä kaikkea sinne hinnan taakse kätkeytyykään ja miten sen voi linkittää ostajan tarpeisiin ja mielikuviin ostohetkellä. Se auttaa ostajaa tekemään suotuisan ostopäätöksen.


Lisää luettavaa
Outi Somervuori: Mitä maksaa – hinnoittelun psykologiaa (Docendo, 2018)
Outi Somervuori: Essays on behavioral pricing (Aalto-yliopisto, 2012). Väitöskirja luettavissa osoitteessa http://epub.lib.aalto.fi/pdf/diss/Aalto_DD_2012_124.pdf


Teksti ja kuva Suvi Seikkula

Palaa otsikoihin


Poutapilvi web design - P4 - julkaisujärjestelmä